O poder da Internet, as novas estratégias de comunicação e publicidade, bem como o desenvolvimento contínuo de novas tecnologias e do Marketing Digital, naturalmente trouxeram consigo o desenvolvimento de novas tendências, em especial, o Marketing de Influência juntamente com a figura do Digital influencer ou, numa tradução livre “Influenciador Digital”.
Este profissional faz uso de sua credibilidade, imagem pessoal e estilo de vida para promover determinadas marcas de produtos ou serviços ao seu público-alvo ou, “seguidores”, pessoas que confiam e se identificam com seu trabalho, postura e ideias, facilitando a divulgação e posicionamento da marca, bem como reforçando o engajamento, aumentando o acúmulo de seguidores nas redes sociais e, até mesmo, gerando um alcance que ultrapassa fronteiras.
Frente à proporção que esta atividade vem atingindo e, com o aumento na quantidade de pessoas que estão começando a atuar no Marketing de Influência, seja uma celebridade, uma autoridade, um analista, um jornalista, dentre tantos outros profissionais, é que a profissão do Influenciador Digital foi oficialmente reconhecida no Brasil pelo Ministério do Trabalho e Previdência e, registrada na Classificação Brasileira de Ocupações – CBO sob nº 2534-10. Importante destacar que, o reconhecimento não deve ser confundido com regulamentação da profissão, o que ainda está em tramitação na Câmara dos Deputados, através de alguns Projetos de Lei (PL nº 4289/2016, PL nº 8569/2017 e PL nº 10937/2018).
Neste cenário, considerando que o Marketing de Influência ainda é uma prática relativamente nova e, que vem crescendo diariamente, muitos profissionais iniciam e prosseguem na atividade desconhecendo aspectos jurídicos importantes, o que será abordado a partir de agora:
I – DOS ASPECTOS TRABALHISTAS:
Como já mencionado, esta profissão, embora reconhecida, ainda não é regulamentada, portanto, não caracteriza propriamente uma relação de trabalho, logo, não é regida pelas leis trabalhistas (o que pode mudar quando da publicação de lei regulamentadora).
Mas, fato é, que para as atividades desenvolvidas por Influenciadores Digitais, utiliza-se, de modo geral, as regras previstas no Código Civil quanto a prestação de serviços, Código de Defesa do Consumidor e, normas do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), formalizadas mediante contrato entre o Influenciador Digital e a empresa que está contratando os seus serviços.
O principal ponto de atenção é, evitar a previsão de obrigações que caracterizem vínculo de emprego, ou seja, obrigações que caracterizem pessoalidade, onerosidade, subordinação e habitualidade, a saber:
- Pessoalidade: qualidade do que é pessoal e insubstituível, ou seja, serviço que somente pode ser prestado por determinada pessoa.
- Onerosidade: atividade que envolve uma retribuição financeira.
- Subordinação: aquilo que caracteriza dependência, ou seja, quando o indivíduo se submete a seguir regras/ordens de outrem, sem autonomia.
- Habitualidade: quando a atividade é prestada com determinada frequência, não sendo necessário que ocorra todos os dias da semana.
Sendo assim, para mitigar a caracterização de vínculo de emprego, recomenda-se que o contrato de prestação de serviços seja celebrado com o Influenciador Digital por meio de sua pessoa jurídica (ou seja, quando este Influenciador já possuir empresa constituída, com CNPJ) e, também, formalizar cláusulas contratuais de independência, autonomia das partes e desobrigações trabalhistas.
Veja, as ações acima são formas de reduzir a possibilidade de caracterização de vínculo empregatício, porém, se no cenário prático houver pessoalidade, onerosidade, subordinação e habitualidade, ainda que exista o contrato, o vínculo de emprego será reconhecido.
II – DOS ASPECTOS CONTRATUAIS:
Na relação comercial com Influenciadores Digitais, é muito comum que a contratação dos serviços por eles prestados seja realizada de maneira informal, ou seja, via telefone, e-mail, direct do Instagram e demais redes sociais, prática que pode trazer problemas futuros, tanto para o contratante, quanto para o próprio Influenciador Digital.
Segue abaixo os principais aspectos contratuais a serem observados:
- Publicidade: a divulgação realizada pelo Influenciador precisa ser facilmente identificada pelo público e fornecer as informações essenciais e verdadeiras do produto (preço, qualidade, quantidade, origem, etc.). Além do quê, não pode promover a violência e discriminação, dentre outros fatores que podem ser prejudiciais à saúde e segurança do público. Em resumo, o Influenciador Digital não pode desempenhar publicidade enganosa e abusiva. Quanto a isso, o próprio Código de Defesa do Consumidor e CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) dispõem:
-
Lei Artigo Disposição CDC Art. 36 A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal. CONAR Art. 23 Os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da confiança do consumidor, não explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade. CONAR Art. 28 O anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação. É exatamente por conta dessas disposições que comumente se observa nas publicidades, o uso das expressões: “publicidade”, “publi”, “publipost”, “anúncio”, “patrocinado”, “parceria paga” ou, “conteúdo pago”.
Envolvidos: o documento que formaliza a prestação de serviço do Influenciador, as atividades a serem desempenhadas e negociações, devem ser pensadas de forma ampla e em conjunto, ou seja, para além do Influenciador e empresa anunciante, mas envolvendo também a agência e o agente de publicidade. Certo, mas qual o papel de cada uma dessas figuras?
| Parte | Papel/Função |
| Anunciante | É a empresa que almeja divulgar sua marca, produto e/ou serviço. |
| Agência | É aquela que desenvolve a estratégia de publicidade para o anunciante. |
| Agente | É quem negocia com os anunciantes e agencia o serviço do Influenciador. |
| Influenciador | É aquele que fará a divulgação da marca, produto e/ou serviço. |
- Cláusulas relevantes: envolvendo as figuras acima, deve-se refletir sobre as particularidades da relação comercial, sugerindo-se a previsão no contrato das seguintes cláusulas:
- Cronograma das atividades do Influenciador, com prazos;
- Prazo de permanência do conteúdo nas redes sociais do Influenciador;
- Penalidades em caso de atraso ou descumprimento do cronograma;
- Anuência da empresa anunciante quanto ao uso da marca pelo Influenciador;
- Anuência do Influenciador para uso de seu nome, prenome, imagem, etc.,
- Reexecução do serviço se não ocorrer de forma adequada;
- Forma e valor da remuneração ao Influenciador;
- Exclusividade da prestação de serviço (se houver);
- Considerando que o Influenciador está representando sua marca, prever que ele aceita às práticas de compliance e confidencialidade da empresa, e;
- Por fim, estipular as métricas de medição de resultados da campanha publicitária, ou seja, o alcance das ações realizadas pelo Influenciador.
III – DOS ASPECTOS TRIBUTÁRIOS
Considerando que a atividade desenvolvida pelo Influenciador pode ser interpretada como uma prestação de serviços, sobre ela incidirá implicações tributárias.
Sendo assim, atividades como anunciar, comentar, publicar textos, fotos e vídeos, constituem atividades de propaganda e publicidade, o que se enquadra nos itens 10.08, 17.06 e 17.25 do Anexo da Lei Complementar nº 116/2003:
10.08 – Agenciamento de publicidade e propaganda, inclusive o agenciamento de veiculação por quaisquer meios.
17.06 – Propaganda e publicidade, inclusive promoção de vendas, planejamento de campanhas ou sistemas de publicidade, elaboração de desenhos, textos e demais materiais publicitários.
17.25 – Inserção de textos, desenhos e outros materiais de propaganda e publicidade, em qualquer meio (exceto em livros, jornais, periódicos e nas modalidades de serviços de radiodifusão sonora e de sons e imagens de recepção livre e gratuita).
Veja, ainda que a Lei Complementar não defina de forma específica e taxativa a atividade do Influenciador Digital, pode a ela ser aplicada e, qualquer excesso interpretativo quanto a tributação, deve ser analisado pelo Poder Judiciário.
Sendo assim, o Influenciador, ao ser remunerado por sua prestação de serviços precisa recolher o ISS – Imposto sobre Serviços, ainda que sua remuneração seja na qualidade de permuta (remuneração mediante o oferecimento de produtos/serviços da empresa anunciante em troca da criação de conteúdo).
Além do ISS, outro imposto que incide sobre a atividade de Marketing de Influência é o próprio Imposto de Renda, cuja as alíquotas podem variar em caso de Influenciador Digital pessoa física ou pessoa jurídica e, seu respectivo regime tributário (Simples Nacional, Lucro Presumido, etc.).
Fato é que, verifica-se, a habitualidade dessas atividades com o intuito de obter lucro e, tendo em vista que, na maioria dos casos as principais fontes de renda do Influenciador Digital são as publicidades que realiza, este profissional também se torna contribuinte, estando sujeito a obrigação de pagamento dos tributos.
IV – DA RESPONSABILIDADE CIVIL
Incontroverso dizer que o Influenciador Digital exerce uma ação psicológica, capaz de inspirar certos comportamentos, desenvolver tendência, servir de fonte de informação, com efeito direto nas opiniões, consumo e estilo de vida de seus seguidores.
Diante disso, considerando que, a partir do momento que o Influenciador indica um produto ou serviço, a sua confiabilidade agrega poder persuasivo no comportamento do consumidor, gerando segurança sobre a qualidade do que está sendo indicado. O que acarreta aos Influenciadores Digitais, uma posição de garantidores em face dos produtos e serviços indicados.
Por estes motivos, o Superior Tribunal de Justiça vem entendendo que a responsabilidade por eventuais danos decorrente de publicidade, se estende àqueles que a veiculam e àqueles que dela se aproveitam, tratando-se de um risco inerente à profissão, tendo, portanto, de suportar a sua falha e responder pela informação mal transmitida, pela publicidade enganosa ou abusiva, por eventual descumprimento contratual ou pelo dano ocasionado a outrem.
Daí a importância de os Influenciadores Digitais divulgarem produtos, marcas e serviços dos quais já tenham tido acesso e conheçam, com foco na qualidade do que se está divulgando, de modo a não colocar em risco e ofender a segurança do consumidor.
V – CONCLUSÃO
O Influenciador Digital não é apenas uma profissão do agora, mas uma tendência de negócio que irá se desenvolver cada vez mais com o avanço da tecnologia.
Portanto, se você é, ou deseja se tornar um Influenciador Digital, atentar-se aos aspectos jurídicos da propagação de conteúdo é uma estratégia fundamental para estabelecer relações comerciais seguras, com respeito aos valores do próprio profissional, da marca e, especialmente, de seu público.
REFERÊNCIAS
BRASIL. Lei 8.078, de 11 de setembro de 1990. Código de Defesa do Consumidor. Brasília, 11 set. 1990.
Disponível em: < http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078compilado.htm>. Acesso em: 23 jun. 2022.
BRASIL. LCP 116, de 31 de julho de 2003. Dispõe sobre o Imposto Sobre Serviços de Qualquer Natureza, de competência dos Municípios e do Distrito Federal, e dá outras providências.
Disponível em: < http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/lcp/lcp116.htm>. Acesso em: 28 set. 2022.
Baptista Luz Advogados. Manual Jurídico sobre Influenciadores Digitais. Disponível em: < chrome-extension://efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https://baptistaluz.com.br/wp-content/uploads/2019/04/Manual-de-Influenciadores-Digitais.pdf>. Acesso em: 28 set. 2022.
CONAR. Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
Disponível em: < http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php>. Acesso em 28 set. 2022.
Gallucci, Bruno. A responsabilidade civil dos influenciadores digitais. São Paulo, 23 set. 2021. Disponível em: . Acesso em: 28 set. 2022.
Luiz, Renata Soraia. Aspectos legais relevantes na atuação do digital influencer. São Paulo, 18 jun. 2020. Disponível em: < https://www.conjur.com.br/2020-jun-18/renata-luiz-atuacao-digital-influencer>. Acesso em: 28 set. 2022.
